D’où vient le terme « stratégie de domaine » ?
Quelles sont les différentes stratégies de dominance ?Stratégie de leadership par les coûts
stratégie de différenciation
stratégie de concentration
Une stratégie de domaine correspond à la manière dont les choix stratégiques seront faits pour construire des avantages compétitifs. Il s’agit d’une stratégie globale, que l’entreprise choisira de mener dans chacun de ses domaines d’activité stratégiques (DAS), dans le but d’optimiser son avantage concurrentiel.
D’où vient le terme « stratégie de domaine » ?
Mickael Porter, chercheur et professeur américain spécialisé en économie, définit trois stratégies de dominance, qu’il appelle aussi stratégies de base : dominance des coûts, différenciation et focus (ou concentration d’activité).
Après s’être longtemps intéressé à la question des stratégies d’entreprise, il arrive à la conclusion qu’une stratégie d’entreprise dépend des facteurs de son adaptation à son environnement, ainsi que de sa capacité à examiner sa situation concurrentielle.
Porter a ainsi mis en place en 1979 un schéma tout à fait pertinent, centré sur la notion de « concurrence ». Pour lui, le terme « concurrent » désigne tout acteur économique ayant la capacité de réduire les bénéfices des entreprises impliquées. Ainsi, il a identifié six facteurs qui peuvent influencer la rentabilité d’une industrie :
– la marge commerciale des clients ;
– la marge de négociation des fournisseurs ;
– le risque de produits de substitution ;
– le risque de nouveaux entrants sur le marché ;
– Les gouvernements ;
– et l’intensité de la rivalité entre concurrents.
Pour Porter, ces 6 facteurs déterminent la structure concurrentielle entre entreprises rivales. Alors, pour pouvoir s’imposer dans la pratique, il faut savoir déterminer ces forces, les hiérarchiser et ensuite avoir la capacité de reconnaître les éléments qui permettent de dépasser ces limitations!
C’est ce que Porter a appelé : les facteurs clés de succès. Ainsi, en 1980, Porter proposa un modèle qui s’articulerait autour de « stratégies génériques » ; soit les différentes « stratégies commerciales » qu’une entreprise peut appliquer et déployer dans chacun de ses : Domaines d’Affaires Stratégiques (DAS), afin d’obtenir un avantage concurrentiel substantiel.
Quelles sont les différentes stratégies de domaine ?
Pour Mickael Porter, un avantage concurrentiel est tangible lorsqu’il est décisif, durable et défendable. De plus, cet avantage doit être intégré et impossible à copier par d’autres concurrents. Elle doit rester pertinente en présence d’évolutions technologiques ou économiques de l’environnement.
En pratique, l’entreprise ne peut que produire une offre nettement moins chère que celles de ses concurrents ou créer une offre aux caractéristiques uniques suffisamment appréciée par les clients pour accepter de payer plus cher. Comme nous l’avons précisé précédemment, une stratégie de domaine peut être une stratégie de maîtrise des coûts, une stratégie de différenciation ou une stratégie de concentration. Examinons de plus près chacun d’eux.
stratégie de maîtrise des coûts
La stratégie de cost leadership peut se résumer à une offre équivalente en terme de qualité mais avec un coût moindre par rapport aux offres des concurrents. Par cette stratégie, l’entreprise adopte l’argument basé sur le coût le plus bas et se permet ainsi d’élargir sa cible pour augmenter sa part de marché. Comment obtenir des coûts moindres? Il existe essentiellement 3 façons de procéder :
– Augmenter le volume ou la quantité produite ;
– Par avance technologique ;
– Obtention de la taille critique.
En augmentant la masse de production, l’entreprise peut jouer sur le coût unitaire de production pour faire baisser ses prix. Le coût unitaire est pris en compte dans le calcul des coûts fixes. L’entreprise doit analyser l’ensemble de sa chaîne pour trouver un moyen d’optimiser le coût de fabrication. Et cela peut se faire à différents niveaux, soit en négociant les prix avec les fournisseurs, soit en s’appuyant sur l’effet d’expérience.
En ce qui concerne le progrès technologique, cela est peu probable, même s’il est encore possible, et cela doit passer par l’obtention ou la possession d’un brevet. Enfin, ce qu’on entend par taille critique, c’est la taille minimale pour pouvoir entrer et se développer sereinement sur un marché.
stratégie de différenciation
Une telle stratégie s’articulera autour de l’offre d’un produit ou d’un service unique et incomparable sans accent particulier sur le prix. Les attributs qui doivent entourer ce produit ou service sont : la fiabilité, la qualité, la sécurité, la technologie et l’innovation. Cela implique également le développement de services sophistiqués liés au produit tels que : un service après-vente, etc. Le mode de distribution est rigoureusement planifié, tout comme le conditionnement des produits.
stratégie de concentration
Cette stratégie reste la moins risquée et la mieux adaptée aux PME et aux nouveaux entrants dans une industrie donnée. La démarche permettra à l’entreprise de développer tranquillement son activité autour d’une certaine niche ou d’un produit que nous appellerons « niche ».
Cette stratégie permet à l’entreprise tierce qui l’adopte d’éviter une concurrence frontale avec les plus grandes entreprises. Cependant, cette stratégie peut avoir l’effet pervers de cloisonner l’entreprise dans un segment particulier du marché.
